Werden unsere Produkte je nach Vertriebskanal zu unterschiedlichen Preisen verkauft?

Preise muss man nicht beobachten, sondern schützen.

Es geht nicht darum, Preise der Konkurrenz zu vergleichen.
Es geht darum zu überwachen, ob die Produkte meiner Marke auf Open Marketplaces, im Social Commerce und im eigenen Shop unter den Richtpreisen (UVP·MAP) angeboten werden.

Der niedrigste Preis, der in einem Kanal einbricht, erscheint innerhalb eines Tages ganz oben im Preisvergleich und führt selbst bei regulären Verkäufern in anderen Kanälen zu Beschwerden wie: „Warum ist es dort günstiger?“ So bricht die Vertriebsordnung durch den Ausstieg eines einzigen Verkäufers zusammen.

Zusammenfassung in 3 Zeilen (TL;DR)

• Die Überwachung von Preisabweichungen im Vertrieb und MAP-Verstößen bedeutet nicht, „Preise zu beobachten“, sondern Verkäufe unterhalb der Preisrichtlinie zu erkennen und darauf zu reagieren. Nicht die Datensammlung ist das Ziel, sondern Abweichungsalarme und ein Reaktionskreislauf.
• Die Schwierigkeiten liegen in vier Bereichen: Es gibt viele Kanäle und Verkäufer, Preise ändern sich häufig, der tatsächlich gezahlte Preis nach Coupons und Kartenrabatten muss erfasst werden, und je größer der Kanal, desto stärker die Sperrmechanismen. Wer nur Listenpreise abruft, erkennt die eigentlichen Preisabweichungen nicht.
• Um tatsächliche Kaufpreise kanalübergreifend und ohne Entwicklungsteam präzise zu überwachen, sind Managed-Data-Collection-Services die realistische Lösung. Hashscraper bietet diesen Ansatz mit Erfahrung bei der Datenerfassung von über 5.000 koreanischen Websites, Proxys in 195 Ländern und einer Datengenauigkeit von 99,7 %.

Inhaltsverzeichnis

• Was sind MAP und Preisabweichungen im Vertrieb?
• Welche Daten müssen erfasst werden, um Abweichungen zu erkennen?
• Es geht nicht um Preisvergleich, sondern um Richtlinienüberwachung
• Warum die Überwachung von Vertriebspreisen besonders schwierig ist
• Vergleichstabelle nach Methode
• 4 Schritte zur Einführung
• Häufig gestellte Fragen
• Fazit

Was sind MAP und Preisabweichungen im Vertrieb?

MAP (Minimum Advertised Price, Mindestwerbepreis) ist der vom Hersteller bzw. der Marke für Vertriebskanäle vorgegebene Mindestverkaufspreis, der in Werbung und Produktdarstellungen angezeigt werden darf. MAP ist ein in der Vertriebs- und Einzelhandelsbranche weit verbreiteter Standardbegriff und dient in Korea zusammen mit empfohlenen Verbraucherpreisen und Kanal-Verkaufsrichtlinien als Preisuntergrenze. (Die Definition in diesem Artikel wurde von Hashscraper anhand operativer Praxisstandards zusammengefasst.)

Die Überwachung von Preisabweichungen im Vertrieb bezeichnet die regelmäßige automatische Erfassung und Erkennung, ob die tatsächlichen Verkaufspreise je Kanal von diesen Preisrichtlinien (MAP·UVP) abweichen, und deren Überführung in konkrete Maßnahmen.

Das Schlüsselwort lautet „tatsächlicher Verkaufspreis“.
Am häufigsten sind Abweichungen, bei denen der angezeigte Preis scheinbar den Richtlinien entspricht, die Untergrenze aber erst im Zahlungsschritt durch Coupons und Kartenrabatte unterschritten wird. Der Listenpreis wirkt unauffällig, während der tatsächliche Kaufpreis bereits eingebrochen ist.

Welche Daten müssen erfasst werden, um Abweichungen zu erkennen?

Wer nur einen Preis abruft, übersieht die Hälfte der Abweichungen. In der Praxis werden fünf Punkte gemeinsam erfasst.

• Verkaufspreis je Kanal — zu welchem Preis dieselbe SKU auf Open Marketplaces, im Social Commerce und im eigenen Shop jeweils angeboten wird
• Aktionspreise·Couponpreise — der tatsächlich gezahlte Preis unter Berücksichtigung von Sofortrabatten, Coupons und Kartenrabatten. Hier entstehen die meisten Abweichungen
• Verkäuferinformationen — wer den abweichenden Preis verursacht hat und ob es sich um einen offiziellen Vertriebspartner oder einen nicht autorisierten Wiederverkäufer handelt
• Sichtbarkeitsposition·repräsentativer Preis im Preisvergleich — ob der oben im Preisvergleich angezeigte Niedrigstpreis gegen die Preisrichtlinie verstößt
• Ausverkauft·Wiederverfügbarkeit — der Kontext, um zu unterscheiden, ob die Abweichung dem Lagerabbau dient oder ein dauerhafter Niedrigpreis ist

Sobald ein Niedrigstpreis auf Basis eines Richtlinienverstoßes entsteht, wird diese Zahl zum repräsentativen Preis auf der Preisvergleichsseite und zieht sogar die Umsätze anderer Kanäle herunter, die zum regulären Preis verkaufen. Deshalb müssen die drei Informationen „wer, in welchem Kanal und zu welchem tatsächlichen Zahlungspreis“ in einer Zeile zusammengeführt werden, damit Maßnahmen möglich sind.

Es geht nicht um Preisvergleich, sondern um Richtlinienüberwachung

„Preisvergleich·Monitoring“ im E-Commerce und die in diesem Artikel behandelte „Überwachung von Preisabweichungen im Vertrieb“ haben unterschiedliche Ziele. Da sie leicht verwechselt werden, ziehen wir eine klare Grenze.

• Preisvergleich (Perspektive von Käufern·MDs) betrachtet die Frage: „Sind wir günstiger als die Konkurrenz, und wo ist der niedrigste Preis?“ Ob auch Coupang abgedeckt werden kann, ist dabei entscheidend. Dieses Thema wurde in Datenerfassungsdienste für E-Commerce-Preisvergleich und -Monitoring: Wie wählt man sie aus? Es hängt ganz von der Frage ab: Kann Coupang abgedeckt werden? behandelt.
• Überwachung von Preisabweichungen im Vertrieb (Perspektive von Herstellern·Marken) betrachtet die Frage: „Wird mein Produkt zu dem von mir festgelegten Richtpreis verkauft?“ Der entscheidende Unterschied ist, dass die Referenz nicht die Konkurrenz, sondern unsere Preisrichtlinie ist.

Vergleich bedeutet, sich neben andere zu stellen; Überwachung bedeutet, eine Preisuntergrenze festzulegen und Angebote darunter zu erkennen. Auch die benötigten Daten, die Bewertungskriterien und die zuständigen Abteilungen (Vertrieb·Distributionsmanagement) unterscheiden sich.

Warum die Überwachung von Vertriebspreisen besonders schwierig ist

Wer mit dem manuellen Prüfen einiger Kanäle beginnt, stößt an vier Punkten schnell an Grenzen.

Erstens wächst die Zahl der Überwachungsobjekte multiplikativ. Es sind Kanäle × Verkäufer × SKUs. Wenn Dutzende Verkäufer pro Kanal 50 SKUs über fünf Kanäle verkaufen, entstehen schnell Tausende Überwachungspunkte. Das ist kein Umfang, den Menschen täglich manuell prüfen können.

Zweitens sind die Veränderungen häufig. Coupons und zeitlich begrenzte Deals ändern sich mehrmals täglich. Wenn ein gestern noch regelkonformer Verkäufer heute früh durch einen Coupon die Preisuntergrenze unterschreitet, ist der Preisvergleich bei einer wöchentlichen Erfassung bereits vorher verunreinigt.

Drittens ist die Erfassung des tatsächlichen Kaufpreises schwierig. Selbst wenn der angezeigte Preis die Richtlinie einhält, lassen sich Abweichungen, bei denen der Zahlungspreis durch „Coupon erhalten: -3.000 Won“ oder „Sofortrabatt mit Karte“ sinkt, niemals durch das Abrufen des Listenpreises allein erkennen. Der Preis nach Anwendung von Coupons und Aktionen muss reproduziert und erfasst werden.

Viertens sind die Sperrmechanismen in großen Kanälen besonders stark. Gerade große Open Marketplaces und Social-Commerce-Plattformen, auf denen die meisten Abweichungen auftreten, verfügen zugleich über die ausgefeiltesten Systeme zur Erkennung automatisierter Zugriffe. Wiederholte Erfassungen ohne entsprechende Vorbereitung werden schnell blockiert, wodurch Datenlücken entstehen.

Aus diesen vier Gründen ist die Überwachung von Vertriebspreisen nicht „das einmalige Abrufen eines Preises“, sondern „die unterbrechungsfreie Beobachtung präziser tatsächlicher Kaufpreise“.

Vergleichstabelle nach Methode

Ein Managed-Data-Collection-Service ist ein abonnementbasierter Dienst, bei dem der Anbieter vom Crawler-Development über die Reaktion auf Sperren und Reparaturen bei Website-Änderungen bis hin zur Erkennung und Benachrichtigung bei Preisabweichungen alles übernimmt, während die Marke nur geprüfte Ergebnisse und Benachrichtigungen erhält. Vergleicht man die Überwachung von Vertriebspreisen anhand von drei Methoden, ergibt sich Folgendes.

Wenn Datenerfassung eine Kernkompetenz des Unternehmens ist und ein Entwicklungsteam vorhanden ist, empfiehlt sich die Eigenentwicklung. Für kleine Mengen und kurzfristige Selbstprüfungen eignen sich No-Code-Tools. Wenn ohne Entwicklungspersonal kanalübergreifende tatsächliche Kaufpreise überwacht und Abweichungsalarme benötigt werden, sind Managed Services die grundlegende Orientierung.

4 Schritte zur Einführung

Schritt 1. Definieren Sie die Preisrichtlinien — Legen Sie MAP, UVP und zulässige Aktionsspannen je SKU verbindlich in einer Tabelle fest. Ohne eine Preisuntergrenze dafür, „ab welchem Betrag eine Abweichung vorliegt“, lassen sich mit keinen Daten Preisabweichungen beurteilen. Die Referenzlinie der Überwachung ist nicht die Konkurrenz, sondern diese Preisrichtlinie.

Schritt 2. Listen Sie Zielkanäle und SKUs auf — Grenzen Sie zunächst die zu überwachenden Kanäle unter Open Marketplaces, Social Commerce und eigenem Shop sowie die Kern-SKUs ein, bei denen Abweichungen direkte Auswirkungen auf den Umsatz haben. „Zuerst Produkte, bei denen Richtlinienverstöße besonders schmerzhaft sind“ führt eher zum Erfolg als „alle Produkte in allen Kanälen“.

Schritt 3. Passen Sie das Erfassungsintervall an das Reaktionsintervall bei Abweichungen an — Wenn Coupon-Abweichungen in einer Kategorie den Preisvergleich innerhalb eines Tages beeinträchtigen, wählen Sie tägliche oder bei Bedarf stündliche regelmäßige Erfassungen. Intervalle, auf die nicht reagiert werden kann, erhöhen nur die Kosten. Umgekehrt sammeln sich bei stündlicher Erfassung nur Benachrichtigungen an, wenn ohnehin nur einmal pro Woche reagiert wird.

Schritt 4. Entwickeln Sie Abweichungsalarme·Reports — Definieren Sie Bedingungen wie „ab wie viel % unter MAP“ und „welcher Verkäufer·welcher Kanal“ und senden Sie nur die Abweichungsfälle an den Kanal, in dem die zuständigen Mitarbeitenden arbeiten (E-Mail·Messenger). Es sollte nicht täglich eine Tabelle mit 30.000 Zeilen eintreffen, sondern „7 heute zu prüfende Abweichungen“. Die Methode zur Gestaltung dieses Erkennung→Benachrichtigung→Reaktion-Kreislaufs ist in Monitoring bedeutet nicht Datensammlung, sondern Benachrichtigungen — Aufbau eines Reaktionskreislaufs zusammengefasst.

Der Nutzen unterscheidet sich je nach Bereitstellungsformat (Excel·Dashboard·API). Dazu finden Sie weitere Informationen unter Daten in Excel erhalten vs. Daten im Dashboard betrachten. Da bei der Überwachung von Preisabweichungen bedingte Benachrichtigungen zentral sind, passt eine Dashboard-basierte Bereitstellung besonders gut.

Häufig gestellte Fragen

F. Können auch tatsächliche Zahlungspreise nach Coupons·Kartenrabatten erfasst werden?
A. Genau das ist der Kern dieser Überwachung. Wenn nur Listenpreise erfasst werden, wirken die Angebote richtlinienkonform, während Abweichungen übersehen werden, bei denen die Preisuntergrenze erst beim Zahlungspreis unterschritten wird. Die Erfassung und der Vergleich tatsächlicher Kaufpreise unter Berücksichtigung von Coupons, Sofortrabatten und Aktionen sind Grundvoraussetzungen für die Überwachung von Vertriebspreisen.

F. Können nicht autorisierte Verkäufer (inoffizieller Vertrieb) identifiziert werden?
A. Da Verkäuferinformationen je Kanal gemeinsam erfasst werden, lässt sich abgleichen, ob der Verkäufer hinter einem abweichenden Preis Teil des offiziellen Vertriebsnetzes oder ein nicht autorisierter Wiederverkäufer ist. Erst wenn auch klar ist, „wer die Preisuntergrenze unterschritten hat“, können die Abteilungen Vertrieb und Distributionsmanagement konkrete Maßnahmen ergreifen.

F. Worin unterscheidet sich das von Artikeln über E-Commerce-Preisvergleich·Monitoring?
A. Die Ziele sind unterschiedlich. Beim Preisvergleich geht es um „Wo stehen wir im Vergleich zur Konkurrenz? (Perspektive von Käufern·MDs)“, während die Überwachung von Preisabweichungen in diesem Artikel fragt: „Wird mein Produkt zu meiner Preisrichtlinie verkauft? (Perspektive von Herstellern·Marken)“. Der entscheidende Unterschied besteht darin, ob die Referenz die Konkurrenz oder unsere eigene Preisrichtlinie ist.

F. Können auch große Open Marketplaces·Social-Commerce-Plattformen in die Überwachung aufgenommen werden?
A. Auf Grundlage öffentlich zugänglicher Produktseiten ist das möglich. Die Erfahrung von Hashscraper bei der Datenerfassung von über 5.000 koreanischen Websites umfasst wichtige Kanäle; zudem wurden bislang 0 rechtliche Probleme im Zusammenhang mit der Datenerfassung verzeichnet. Da der Schwierigkeitsgrad der Sperrmechanismen jedoch hoch ist, setzt dieser Bereich eine Proxy-Infrastruktur in 195 Ländern und laufende Wartung voraus.

F. Wie werden erkannte Abweichungen in der Praxis genutzt?
A. Eine koreanische Marke für Konsumgüter erhält Abweichungsalarme im Messenger des Distributionsmanagement-Teams und fordert noch am selben Tag den betreffenden Verkäufer zur Korrektur auf. Wie beim Beispiel globaler Sportmarken besteht das Ziel der Überwachung nicht in der Archivierung von Reports, sondern in einem Reaktionskreislauf von „Abweichung → Benachrichtigung → Korrektur → Bestätigung der Wiederherstellung“.

Fazit

Die Überwachung von Preisabweichungen im Vertrieb und MAP-Verstößen lässt sich letztlich auf einen Satz reduzieren.

„Wer erkennt wann die tatsächlichen Kaufpreise, die unter die Preisuntergrenze der Richtlinie fallen, und reagiert darauf?“

• Entwicklungsteam vorhanden + Datenerfassung ist Kernkompetenz → Eigenentwicklung
• Kleine Menge·kurzfristige Selbstprüfung → No-Code-Tool
• Kanalübergreifende Überwachung tatsächlicher Kaufpreise und Abweichungsalarme ohne Entwicklungspersonal → Managed-Data-Collection-Service (z. B. Hashscraper)

Preise muss man nicht beobachten, sondern schützen. Orientieren Sie sich nicht am Listenpreis, sondern am tatsächlichen Kaufpreis; nicht an Momentaufnahmen, sondern an Abweichungsalarmen.

Wenn Preisrichtlinien nur in Dokumenten stehen und in den Kanälen nicht eingehalten werden, sind diese Richtlinien praktisch nicht vorhanden.

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